泸州老窖：今年考核开瓶率，推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容
3月12日，在泸州老窖经销商大会上，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼透露，2015年至今，泸州老窖营收累计增长369.3%，年复合增长率达到27.3%；净利润累计增长966.6%，年复合增长率达到34.4%。预计2023年泸州老窖股份公司各项生产经营指标将再创新高，市场规模体量将跃上新台阶。财报数据显示，泸州老窖（000568）2022年实现营收251.24亿元，同比上升21.71%；净利润103.65亿元，同比上升30.29%。2023年前三季度，泸州老窖实现营收219.43亿元，同比上升25.21%；净利润105.66亿元，同比上涨28.58%。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，泸州老窖已完成2023年发展的既定目标。他还透露，2023年泸州老窖库存原酒达到40万吨，好酒占比超过50%。且公司全国经销网络同比增长了3倍，并在五码系统支持下有序有效壮大。2024年春节期间，泸州老窖实现了顺价销售，这是近30年泸州老窖第一次实现顺价销售。截至3月13日收盘，泸州老窖跌0.22%，报收185.56元。开瓶考核作为2024年营销的核心近年来，白酒行业进入新一轮结构调整周期，头部白酒企业缩量提价趋势明显。刘淼在谈及这个问题时提到，随着白酒行业的深度调整，规模以上白酒企业数量和酿酒产量持续下降，与之对应的是销售收入的和利润总额在逐年上升。从统计数据上看，2023年1-11月，规上白酒企业产量为395.75万千升，同比下降6.01%；完成销售收入5477.48亿元，同比增长10.37%，实现利润总额1939.68亿元，同比增加3.28%。刘淼认为，中国白酒行业正在从粗放式的产能扩张阶段，进入到优质产能为王的利润驱动阶段。缩量竞争之下，销量成为各大酒企关注的重点。在经历过2023年白酒行业价格倒挂、库存高居不下的阶段后，“终端为王”的逻辑逐渐在各大酒企中流行。为了争夺终端市场，提升销量，在今年的经销商大会上，泸州老窖将消费者开瓶考核作为2024年营销的核心。林锋表示，从2024年开始，泸州老窖将全面以消费者开瓶扫码作为营销政策制定和营销动作考核的核心。而且，一切围绕开瓶，一切为了开瓶。“快鱼吃慢鱼的效应正在加剧，数字化先行者才能优先享受到数字红利。”林锋表示，针对异地开瓶、异地团购等认定问题，泸州老窖也在提出系统性解决方案，坚决不让真开瓶、真团购的客户吃亏，坚决维护好全体客户的利益和市场秩序。“开瓶率不仅是检验产品真实动销的手段，也是验证企业消费者活动效果的关键核心数据。”在酒类分析师蔡学飞看来，强调开瓶率，意味着企业不再盲目追求压货周转了，而是通过开瓶率追求健康的产品销售。健康的渠道库存，可持续的动销，合理的产品价格，是目前名酒企普遍的追求，有利于企业的稳定长期发展。同时，在目前存量挤压市场下，开瓶率代表着产品市场消费，对企业制定后期营销推广政策，以及考核市场工作都有着核心价值。提升市场占有率和品牌影响力，聚焦下沉市场对于2024年泸州老窖的目标，刘淼表示，泸州老窖坚定重回前三战略，大幅提高市场占有率和品牌影响力，创建行业龙头企业。在他看来，疫情三年，白酒行业面临着经济增速下行，消费升级与降级并存，以及行业竞争加剧的外部环境，但正是这样的外部环境，加速了行业结构调整，白酒行业向知名产区集中，向著名品牌集中，向优良品质集中的趋势愈发明显。尽管行业前5名企业的市场份额从2016年的15%跃升至2022年的40%，但与同类行业头部企业80%左右的市场份额相比，白酒头部企业的上升空间仍然巨大。刘淼判断，未来数年内中国白酒依然处于行业的加速集中期。为了在行业加速集中过程中抢占市场，泸州老窖决心聚焦下沉市场。泸州老窖表示，2024年将坚定千一万三、双124工程建设目标，以高覆盖、高渗透、高开瓶作为区域市场突破核心，持续推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容机制。推进基地市场“挖井工程”，全面下沉县乡镇村，打造“百亿四川”；启动百城计划2.0，实施“渠道扩容工程”和“年度战略零售商”评选，加快终端网点扩容和核心终端提质；深化渠道立体化建设，系统实施餐饮渠道124工程，加快推进专卖店2.0门店招商布局，专项推进内容电商、异业、特通等新兴渠道的拓展。
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