美国第一大忽悠，接着忽悠
一场博傻游戏。文 | 华商韬略孙正义的传奇里，有N多个分钟的版本。比如2000年，用6分钟决定做马云“背后的男人”，缔造了阿里神话；2017年用45分钟，拿下沙特王储本·萨勒曼的450亿美元融资。但在一次12分钟的会谈中，自诩看人最准的孙正义，却因看错了一个人，铸成了人生最大、最耻辱的败笔。【剧终】2023年11月7日，早就被预言破产的WeWork，在新泽西州正式申请了破产保护。成立于2010年、总部位于纽约的WeWork，被视为共享经济的开路人，共享办公的鼻祖。这一次，它则成了美国创业与资本市场里最大的泡沫，甚至骗局。WeWork以长期合约从物业业主手中整租办公场地，改装之后分散、灵活的向初创及中小企业出租的经营模式，与市场上已经成熟的联合办公等“二房东”模式并无太大区别。但其创始人亚当·诺伊曼，借助共享经济和互联网改造传统商业的最后盛宴，将公司包装为“共享办公”的科技新概念，并且通过一系列堪称疯狂的操作，在短短几年内将其打造成了与Uber、Airbnb齐名，甚至风头还高过一筹的“共享巨头”。最高峰时，WeWork在全球150个城市拥有850多家门店，工位数超100万个，会员超45万，营收超32亿美元，估值更是高达470亿美元（约3400亿人民币）。但自2019年试图以500亿美元估值冲击上市失败起，这家曾经风光无比的初创独角兽便已麻烦不断：创始人出局、估值大跌、大规模裁员，以及看不到希望的持续巨亏。2021年，既自身陷于内部管理混乱，高估值逻辑不复存在，也被疫情深深拖累的WeWork，以不足80亿美元的首日市值流血上市，但其亏损与现金失血并没因此得到改善。到去年6月，WeWork 2016年以来亏损总额已超150亿美元，债务总额高达187亿美元。到11月初申请破产保护，WeWork总市值已不足4500万美元。从470亿美元到不足4500万美元，WeWork的钱被嚯嚯的差不多了，人也都没了，包括首席执行官在内的多位高管，都已纷纷跑路。作为WeWork故事最大支持者的孙正义及其软银集团，自然也被坑的更惨。2017年以来，软银累计向WeWork投入超160亿美元，几乎全打了水漂。甚至，申请破产几天前，曾为WeWork担保过一笔交易的软银，还被迫向高盛等贷款方电汇了15亿美元。WeWork的崩塌，也终结了软银的投资神话。最新财报显示，软银集团2023上半年共亏损1.41万亿日元(约合人民币680亿元)，对WeWork的投资，则是其巨大亏损的最直接导火索、也是最大败笔。吃了“闷亏”的软银，无奈表示“十分遗憾，吸取教训”，老板孙正义，更是颜面扫地。WeWork高速扩张时期，孙正义曾对亚当·诺伊曼说，“在一场战斗中，疯子比聪明人更容易赢，你还不够疯狂”。很多观察者都认为，正是孙正义的怂恿，亚当才肆无忌惮，最终彻底成了骗子。数年来，孙正义也一直是WeWork最有力的支持者。去年6月，他在软银股东大会上承认，“我曾经爱上了WeWork，尽管软银董事会成员警告过这一错误想法。”如今，孙正义则把自我反省当口头禅：“这项决策是愚蠢的”、“对亚当·诺伊曼的错判，是我犯的最大错误，这让我感到羞愧”、“对不起，我们创造了一个怪物”……【疯狂】1979年出生在一个以色列单亲家庭的亚当，自小在当地特有的集体农场里长大。人们在共享空间里生活、协作，让亚当印象深刻。对形形色色人和事的接触，更让他练就了热情表现自己和利益谈判的技巧。而且，他很快就从热情到了忽悠、吹嘘，甚至满嘴跑火车。一个驾校教练就曾断言：“你这人，要么深陷困境，要么腰缠万贯。”但亚当的“共享空间鼻祖”之誉，倒也名副其实。在纽约念大学期间，他便在课堂上提出：成立一家以共享空间赚钱的房地产公司。虽然当时，他并没有将这个计划付诸实践，但大学没念完就开始创业的亚当，最终还是靠与人合伙创办了一家联合办公公司“绿色办公桌”，赚取了自己的第一桶金：50万美元。2008年金融海啸之后，一些大企业倒闭，商业楼宇空无一人，到处是绝望的房东和崇尚自由职业的下岗白领，联合办公模式在全美遍地开花，这让亚当坚信，共享办公的机会来了。2010年，看准机会的亚当终于开始了他的共享空间之梦，WeWork就此诞生。没有业主愿意把大楼租给“不靠谱”的创业公司，亚当就死缠烂打，甜言蜜语，粘着业主沟通，并意外被业主介绍给一个“贵人”：20多岁的纽约地产开发商乔尔·施赖伯。只聊了几个小时，施赖伯就被亚当的魅力和想法折服。接着，疯狂的事情发生了：连固定办公地都没有的WeWork，轻易地用三分之一股权换取了1500万美元注资！有人背书、有钱铺路，亚当成功地拿下了第一座大楼，快速把梦越做越大。2010年2月，WeWork改造后的第一个共享空间正式营业，迎来第一批17个租客。2011年，亚当接受采访时表示：“21世纪的第一个10年是‘I’的10年，比如iPhone、iPod等。下个10年，是‘We’的10年。”亚当真正让WeWork变得与众不同的，还是他坚定地将WeWork包装为与Uber、Airbnb一样的科技创新公司，而不是一个房屋租赁转包的联合办公公司。在亚当口中， WeWork的未来估值将是千亿美元，自己将是比肩乔布斯的风云企业家。经营事实也在证明着WeWork的非同凡响：2012年，WeWork仅营收数百万美元，盈利却高达170万美元。这张漂亮的成绩单，很快被亚当带到了各种高端社交或融资局，换来了近700万美元的新融资，共享办公的故事也被讲得更大。嗅到WeWork与众不同野心的风投机构，纷纷找上门来。Benchmark、DAG资本等轮番跟投，到2014年12月WeWork完成3.55亿美元D轮融资，其估值已高达50亿美元。四年时间，只有24家门店的WeWork，一举成为全球前十的独角兽初创企业，而拥有2000多家门店、营收20亿美元的老牌同行IWG集团，估值却不到它的一半。如何能撑得住这样的估值？亚当和资本们心有灵犀：扩张，扩张，快速扩张。原本还讲成本、算效益的WeWork，很快走上一条不计成本的狂奔之路。为抢占市场，WeWork往往会以高出对手25%的成本拿下大楼，并且同时向租客允诺几个月的免租金服务。成本更高，收入却更低，自然是规模越大、亏损越多。到2016年，WeWork已巨亏4.3亿美元，入住率也开始下滑。无比焦虑的亚当，不得不要求每个员工“勒紧裤腰带”，连免费百吉饼都不再供应。绝望之际，那个男人出现了。2016年1月，亚当在印度总理莫迪主持的一次创业大会上，听到了孙正义的“千年愿景”演讲。他无比兴奋，原来WeWork的“百年挑战”还不够疯狂！第一次见面，亚当仅用12分钟，就让孙正义认定他是“地球上下一个伟大科技公司CEO”，上一个有这种感觉的，是马云。当WeWork把财务预测交上去，孙正义没有理会软银尽调团队的质疑，反而信誓旦旦地告诉亚当，还得继续做大，要10倍、50倍规模，WeWork将是地球最大的办公企业，甚至会是一万亿美元估值。2017年8月，总额44亿美元的软银史上最大投资，让WeWork估值涨到200亿美元。星巴克CEO霍华德曾告诫亚当，突击式扩张中应该停下来半年，梳理销售和租赁业务体系，提升效率、调优策略。从软银拿到投资后返回的私人飞机上，亚当向员工分享了这一建议，并给出了评论：去。他妈的依靠这笔大钱，WeWork走上了更疯狂地烧钱高成本开店、低价格销售与获客的老路，也迎来更大亏损。2018年底，亏损近20亿美元的WeWork又面临着“钱在哪里”的大问题。但这次，麻烦缠身的孙正义，也无法施加援手，并且开始信心动摇了。孙正义原本为WeWork制定了一个支持其继续狂奔的200亿美元的“坚忍计划”，但软银高管及愿景基金沙特投资方，都对这一计划强烈反对，最终胎死腹中。WeWork因此只剩下了最后一根救命稻草，上市。【赢家】“每天开两家新店，每周签几十份新租约、招聘百名新员工。不惜一切代价，高速扩张。”2019年5月，宣布了WeWork冲击上市的亚当，言之凿凿。他希望潜在投资者，相信WeWork的470亿美元乃至更高估值的可靠性。但结果事与愿违，2019年8月WeWork招股书发布后，立马遭遇全方位质疑。单是媒体负面内容清单，就长达20多页：比如公司持续巨额亏损，比如亚当老婆竟然可以决定公司继任者，再比如只有几十万会员的WeWork，大多数人都没听说过……IPO路演，更是惨不忍睹，WeWork品牌杯子上“总是半满”标语，也被调侃为50%出租率。金融学“博傻理论”指出，只要说服下一个人拿出更多钱，上一轮资金投入就会有回报。曾经，在二级市场的融资，亚当所向披靡。接触科技投资者时，他会强调房地产可以赚钱；对于传统金融家，他会大谈特谈WeWork的技术前景。被说服的投资者，即使不相信WeWork一定会成功，也大都相信亚当会找到下一个拿出更多钱的人。没有人愿意错过下一个谷歌、Uber。但到了一级市场，到了价值真正被所有投资者评估的关键时刻，亚当这一套失灵了。当分析师和机构投资者，不断咄咄逼问：WeWork和市值40亿美元的联合办公公司IWG集团，到底有什么不同？亚当自己心里清楚，两者其实没有什么本质的不同，在这些不相信宏大叙事，只追根究底成本收入和效益的分析师面前，他也无法讲出两者有什么本质的不同。于是，他只能硬着头皮延长PPT讲解时间，来减少提问机会。结果自然是灾难性的，一位投行人感叹，“亚当每一次讲话，都会降低10亿美元估值。”不到一个月，WeWork估值就缩水到100亿美元，就连软银股价都受牵连大跌10%。此时，前期投资人、孙正义和WeWork高管都开始觉得，WeWork的故事无法继续了，而亚当已是WeWork的最大累赘。硅谷新贵的另一面，因此被不断揭露和呈现。全球最有价值科创企业创始人，原来连电脑都几乎不用，而他的背后是，公司首任CTO是一名16岁高中生，其他高管大多是裙带等让人不敢相信的残酷事实。海军战友负责财务，他知道哪里的龙舌兰酒更好喝，方便拉投资；亚当的妹夫负责健身业务，老婆的表弟负责地产业务，老婆本人负责品牌营销……更不可思议的，还是亚当本人的自负、狂妄、欺骗，以及挥金如土。他声称自己的毕生愿望是长生不老，成为世界上第一位万亿富翁，并将WeWork扩展到火星，以及要成为以色列总理和“世界总统”。虽然WeWork一直亏损，但看似疯癫的亚当，却太知道如何从公司赚钱了。WeWork每一次估值大涨，亚当都第一个变现。更令人吃惊的是，他竟然用低息从公司贷款购买大楼，然后以业主身份高价卖给WeWork，一进一出预估获利高达2.5亿美元。甚至，他只是售出一个“We”商标，就获得了600万美元使用费。自己无底线从公司赚钱的同时，亚当还带着WeWork的员工们一起败家：除了高薪、高福利，鼎盛时的WeWork每年两次大型全球性的出游活动，包车、包机票、包酒店、包环球影城，还会请知名歌手、乐队轮番登台，一场活动，至少1000万美元。公司巨亏近9亿美元时，亚当动用6300万美元买下一架私人飞机，理由是自己个子高，坐商业航班很不舒服。但实际上，他用这架湾流G650环游世界。亚当出门，经常坐着一辆白色迈巴赫和人开会。会议结束，就让后面的特斯拉、凯雷德等豪车车队，把对方拉回办公室。他还以9000万美元买下六套豪宅，为妻子和五个孩子雇佣了保姆、私人助理和厨师，俨然贵族生活。“亚当花钱如流水”，一位前WeWork高管说道。而WeWork的高管们，也都不是吃素的，各种内部交易、内部贪腐，在这家公司都是家常便饭。甚至一线员工出差，WeWork的补贴额度都会让他们跑遍全城，也找不到那么贵的酒店。但这一切，在WeWork真正被推到资本市场之前，都被忽略甚至被掩盖了：大家忽略了它的生意本质就是二房东，而不是所谓的平台型科技公司。也更忽略了即便是二房东，但凡团队厚道做事，经营有方，也不至于如此巨大亏损。然而，当这一切真相大白并一地鸡毛，媒体和业界终于认识到：WeWork的兴衰甚至算不上一个商业案例，它更像是一个创业收割机的庞氏骗局之时，真正的输家却不是亚当，而是那些豪赌亚当，豪赌下一个接班者的人。作为这一故事缔造者的亚当，走到剧终也依然是大赢家。2019年，亚当离场前卖掉了9.7亿美元的股票，收取了1.85亿美元咨询费，并获得了5亿美元信贷额度。2021年，又拿到了软银4.8亿美元的遣散费。如今，他依然是身家22亿美元的超级富豪，并且继续着下一个故事：2022年，亚当的地产初创公司Flow，还未运营就成为估值10亿美元的独角兽，并得到鼎鼎大名的风投公司安德森·霍洛维茨，一轮融资史上最大手笔的3.5亿美元投资。亚当给Flow的新故事是：将大量个人房东的房产联合起来进行标准化运营，为用户提供拎包入住的生活体验，同时将打造年轻人社区和体验为中心的差异化服务。基本上，就是一个美版的“自如”。对WeWork破产，亚当则只是轻蔑地回应了一句“令人失望”，并自信地表示，有了正确的战略和团队，重组将使WeWork再次崛起。仿佛WeWork的惨况，从来与自己无关。甚至，他还将商业计划都没公布的Flow，鼓吹为租房市场上一个将真正获得成功的WeWork。【参考资料】[1]《WeWork及其创始人的急速崛起与陨落》 里弗斯·魏德曼[2]《WeWork的大败局是如何造成的？》 XYY的读书笔记[3]《泡沫边界：亚当·诺依曼与WeWork帝国》 艾略特·布朗欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
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