汽车“降价潮”冲击波持续演化，品牌溢价效应淡化，毛利率降低
红周刊丨李洪力“东风系”超预期降价行为引发汽车行业大震荡，目前已经有几十个品牌车企在跟进。业内人士判断：话语权较弱的上游供应商将产生较大利空，而下游4S店经销体系也将受到前所未有的冲击。3月10日，“南北大众”旗下的ID系列推出促销政策；3月13日，北京现代推出了全系限时补贴活动；3月17日，成都龙泉驿区“产销联动”1亿元汽车消费补贴活动正式启动……由月初“东风系”引发的汽车降价潮仍在升温，从湖北地区向全国发散。相关业内专家判断，随着各大车企陆续加入战局，此轮汽车“降价潮”将愈演愈烈，对话语权较弱的上游供应商将产生较大利空，而下游4S店经销体系也会受到前所未有的冲击，很多中小车企有可能在这场价格战中加速退场。“东风系”降价或引发多米诺骨牌效应“22万的C6（雪铁龙）老气横秋，12万的C6成熟稳重。”《红周刊》从湖北多家4S店了解到，“东风系”新车降价消息发出后，店面客流量开始猛增，销量大幅上涨。湖北某4S店销售人员对《红周刊》表示，湖北地区这段时间雪铁龙C6、C3这几款车卖出去有两万台左右，目前已经没有现车，如果现在下单，本月月底能提到现车。一石激起千层浪，继“东风系”之后，有越来越多的车企开始加入这场降价“大混战”中，最为夸张的是，深圳一家一汽丰田4S店甚至推出“买一辆送一辆”活动，而参与活动的正是饱受诟病的丰田首款电动车bZ4X，赠送的车型则是威驰轿车。据《红周刊》不完全统计，目前已有比亚迪、吉利、长安汽车、奥迪等超过40个汽车品牌参与价格战，优惠幅度从几千元到十几万元不等。“此轮降价潮推倒了汽车市场的多米诺骨牌，当某一车企暴力杀价的时候，其它车企如果不跟进，就会丢失市场份额，一旦丢失市场份额，要想重新夺回就非常困难。”中欧协会智能网联汽车秘书长、汽车分析师林示对《红周刊》表示，此轮降价虽然一定程度缓解了很多厂商的销量压力，但对车企品牌的负面影响却是不可逆的，合资品牌溢价能力将逐步淡化，如果造成价格体系崩塌，恐难重新挽回。同花顺新能源汽车行业研究员吴启元也对《红周刊》表示，目前汽车行业已处于红海，供需平衡已经打破，行业龙头为了追求更高的市场份额，一定会采取措施迫使现金流不充足的小企业出局。主要逻辑就是通过降价将价格打到部分公司的盈亏平衡线以下，如果不跟进降价，就会失去市场份额，资金周转不过来。所以大部分车企只能被迫降价甚至亏本销售，希望能熬过行业寒冬。“降价潮”蔓延背后三重门：库存、新能源冲击、国六B实施降价促销虽然每年都有，但如此大范围且高金额的新车降价活动在整个国内汽车发展史上实属罕见，很多车企宁愿冒着品牌力减弱的风险也参与其中。那么，背后到底有何隐情呢？汽车分析师钟师对《红周刊》表示，“东风系”引发的降价潮折射出整个燃油车市场困局，即库存积压比较严重，进而对企业现金流造成很大压力，无论是主流合资品牌大众、丰田、本田、通用，还是吉利、奇瑞等自主品牌都面临很大的经营压力。《红周刊》发现，汽车消费疲软、燃油车与新能源汽车的博弈也是此轮降价不可忽视的因素。据乘联会数据，今年前两个月，乘用车累计零售267.9万辆，同比下降19.8%。其中，新能源汽车累计零售77万辆，同比增长22.8%；燃油车累计零售190.9万辆，较去年同期减少了81.4万辆。新亚创投私募基金研究员陈兴强对《红周刊》表示，此轮以“东风系”为代表的燃油车降价行为，背后诱因其实是去年底开始的以特斯拉为首的电动车企业降价行为引发的，“电动车企业的降价虽然是电动车领域的较量，但电动车的销量激增也直接导致燃油车出现滞销，特别是很多中小燃油车企生存难度明显加大，没有办法之下，只能被迫降价跟进。此外，最严苛排放标准的‘国六B’也将于7月1日起正式实施，意味着车企不得不加速出清较低排放标准的库存。”据中汽协数据，去年6月开始经销商库存预警指数就一直处于高位，一度达到65%，而今年2月也达到58.1%。部分合资品牌经销商反映，以目前的销量估算，消耗现有库存至少需要两到三个月时间。存货周转率是反映企业存货资产变现能力的重要指标之一，其数值的变化在一定程度上能够反映市场销售情况。以东风汽车为例，公司2022年前三季度的存货周转率创下了近四年来最低，2019年~2022年前三季度的存货周转率分别为5.74次、4.87次、5.78次、4.44次。林示认为，“东风系”引发的降价潮其实也是地方政府的自救行为，帮助企业渡过困难，稳住当地就业，保护好当地经济基本盘。但这种降价对市场而言是不公平的，导致很多企业被迫卷入，很多地方政府也参与其中，致使市场恶性循环，进而导致实力较弱地区的企业受损。“自救不如说是无奈，因为救已救不起来，地方政府也没有那么多财政收入一直去扶持车企。”陈兴强表示，地方政府的帮助是极其有限的，在车企去掉部分库存之后，后续支持的力度可能会逐步减少。那么此轮降价潮还会持续多久？对此，林示判断今年7月份之前，车企和经销商的价格战会愈演愈烈，尤其是原来库存车积压比较多的企业都存在释放库存的需求。陈兴强认为，降价时间持续多久短期很难判断，但今年仍陆续有降价活动的，“降价主要取决于头部电动车企业是否会降价，新能源车零部件产业链越来越完善，比如一体化压铸等技术的成熟，锂电池价格目前逐步走低，电动车的成本都在走低，只要头部电车企业还有降价空间，传统车企为了生存也必须要跟进降价。”汽车毛利率降低经销体系或将被打破“降价肯定会影响毛利率，除非你能完全将原材料成本同步降低，而这对大部分公司来说是不现实的。毛利较高的车企肯定在价格战中具有优势，因为其盈亏平衡的价格更低，能够忍受的价格也更低。”吴启元称。陈兴强也表示，毛利率高的车企会有更大的生存空间，更具竞争优势。《红周刊》统计多家车企毛利率发现，豪华品牌与头部新能源车企的毛利率较高，自主品牌车企处于中间位置，而部分造车新势力的毛利率则相对较低。从头部新能源车企来看，特斯拉这条新能源“鲶鱼”的毛利率一直保持着较高的水平，2019到2021年，特斯拉毛利率从21.2%提升至27.9%，稳居行业第一，且远高于全球各大汽车制造商，仍具备较大的降价空间。国内头部新能源车企比亚迪，从2020年至2022年上半年，毛利率分别为19.4%、11.18%、16.3%，虽然其与特斯拉相比有较大差距，但也保持着不错的水平。燃油车豪华品牌奔驰、宝马在毛利率方面具备着较强的竞争力。据北京汽车2022年半年报，北京奔驰上半年毛利212.13亿元，同比下降10.9%，毛利率高达26%。华晨中国披露的2022年中报显示，公司销售毛利率为17.87%。在自主品牌车企中，吉利汽车2018年的毛利率20.2%，下降至2022年上半年的14.6%，长安汽车、长城汽车有着不错的表现，其中，长安汽车2019~2022年上半年实现整体毛利率分别为14.68%、14.30%、16.64%、19.82%，呈现增长趋势；而长城汽车2022年前三季度的销售毛利率约19.92%，较2021年的16.16%提升约3.76个百分点。造车新势力的毛利率状况就非常不乐观。2022年三季度,小鹏汽车毛利率为13.5%；3月1日晚间，蔚来公布2022年第四季度以及全年业绩：2022年第四季度的毛利率为3.9%，而2021年第四季度为17.2%；零跑汽车单车毛利甚至为负数，财报显示，零跑汽车在2022年最后两个季度的毛利率分别是-25.6%和-8.9%。从现金流来看，虽然上汽集团、长安汽车、广汽集团、吉利汽车、长城汽车、特斯拉、比亚迪都具备较强资金实力，此轮降价去库存或让其现金状态更趋向好，而蔚来、小鹏汽车、零跑汽车等车企手握的货币资金相对较弱，降价能否达到应有效果有待观察，一旦销量出现下滑或者融资受阻，有可能会面临较大的资金链风险。在吴启元看来，在供过于求的情况下，行业本身已经处于下行周期。降价规则是由少数龙头公司制定的，既然特斯拉已经发起价格战，就表明其要抢占更多市场份额的意图，由于造车成本越来越高，现金流不够，结局就是很多中小车企的落后产能被市场淘汰。“车企在整个汽车产业链中话语权很大，不要想着降价对中上游会有什么利好，车企肯定会要求零部件企业降价，对整个产业链来说都是利空，而这也恰恰是近期整个产业链全面下跌的主要原因之一。”“下游汽车经销体系也会受到降价潮影响。”林示判断，当前降价潮会进一步瓦解传统的4S店模式，当下，传统的4S店模式已经成为很多车企甩包袱的地方，把大量的财务压力转嫁给4S店，造成经销商压力增大，“未来有望向直营模式和代理模式转化。”（本文已刊发于3月18日《红周刊》，提及个股仅为举例分析，不做买卖推荐。）
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