酒鬼酒失速
文|节点财经 九才在这一轮的白酒行业大调整中，如果办一个"比惨"大会，酒鬼酒应该排名很靠前。以酒鬼酒主推的高端品牌"内参"为例，官方指导价1499元，但在某东1月24日的实际到手价，已然来到了958元，价格倒挂显而易见。这一点，酒鬼酒自己也很清楚，还勇敢的"自黑"了一把。去年12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大会上，会场大屏幕上的一页PPT在会场引发热议。"业绩直接腰斩""价格倒挂""股价下跌""压货炒作""库存高企""窜货""管理层在干什么？"……酒鬼酒曾经是A股的大牛股，创造过一年半时间翻10倍的高光时刻。但是，在刚过的2023年，其市值跌幅达46.97%，缩水211亿元，2023期末市值237.69亿元，在白酒上市公司中跌幅第一。这一轮的白酒行业调整，让一度狂飙突进的酒鬼酒暴露了很多问题。但是，在节点财经看来，这也并不能说酒鬼酒的未来就一片灰暗，其深厚的文化和品牌底蕴，以及中粮的支持，仍然可以帮助其重新振作。关键在于，找到真正的问题所在。1、有文化的"酒鬼"，曾贵过茅台在众多的白酒企业中，馥郁香型的酒鬼酒是一个比较独特的存在。相比酱香、浓香、清香等，馥郁香型显得有些小众。这种口感的白酒是在湘西传统小曲酒生产基础上，创造性地将浓、清、酱三种香型集于一身，使之一口可品"前浓、中清、后酱"，口味独特。酒鬼酒能够凭借这种小众口味走向全国，打响品牌，离不开一个人的助力，就是被称为全能鬼才的著名艺术家黄永玉。"酒鬼"这个名字由黄永玉提出，并设计了沿用至今的标志性麻袋外包装，他还在酒瓶后题上"无上妙品"四个字。而且，他还为酒鬼酒设计了憨态可掬的人物形象，带着浓厚的品牌特色。从品牌名字、包装设计等方面看，酒鬼酒确实别具特色，透露出一种超脱不俗的品牌调性。得到艺术大师赋能，是酒鬼酒的幸运，也带给其很好的开局。1985年创立后，酒鬼酒一路高歌猛进，获得"世界名牌消费品"等一系列荣誉。上世纪90年代，酒鬼酒的零售价一度高达368元，高于280元的飞天，成为最贵的白酒，与茅台、五粮液被称为中国高端白酒三驾马车。1997年，酒鬼酒便成功在深交所上市，早于五粮液和贵州茅台。如果酒鬼酒能够顺利发展，肯定不是今天这样的行业地位。但是，上市之后，公司有钱了，管理层开始各种"作妖"，股权几度更迭，导致完美错过了白酒行业的"黄金十年"，被茅台、五粮液、泸州老窖的远远甩到身后。不仅如此，由于受到塑化剂事件、三公消费限制等冲击，酒鬼酒一度走到退市边缘。特别是塑化剂事件，酒鬼酒是第一家被曝光的酒企，后果可想而知。一个靠谱的管理层真是太重要了。最终，时间来到2015年，央企中粮成为酒鬼酒实际控制人，酒鬼酒终于安定下来，开始扭亏为盈，迎来久违的高速发展。2、涨得快，跌得狠2014年11月，中粮集团与华孚集团合并，间接控股酒鬼酒。2015年，中粮正式成为酒鬼酒实控人，酒鬼酒终于迎来了一个实力强劲的后台老板。此后，酒鬼酒围绕品牌、产品和销售渠道建设，开始了一系列大刀阔斧的整改。品牌营销上，酒鬼酒确定了新的整体规划，聚焦其文化酒鬼、馥郁酒鬼、生态酒鬼的三大特色，着力打造高端品牌。产品线上，酒鬼酒从高端、次高端到中低端，确定了内参、酒鬼和湘泉三大品牌，集中打造核心单品，尤其是高端和次高端产品。销售渠道上，酒鬼酒在2018年成立内参酒销售公司，专门针对高端市场，立志将"内参"打造成中国最具品质和价值的高端白酒品牌。黄永玉加持下的酒鬼酒有着浓厚的文化基因，围绕"文化白酒"做文章，确实切中了提升品牌价值的要点。同时，收缩产品线，整顿销售渠道，集中发力高端和次高端赛道，也赶上了白酒高端化的趋势。在节点财经看来，中粮对酒鬼酒的改造，已经算得上成功。从2015年到2019年，酒鬼酒的SKU（最小存货单位）从400多个降低到85个以内，聚焦核心战略产品，品牌认知度得到大幅提升。从营收收据看，2015年至2022年，酒鬼酒营收从6亿元增长至40亿元，年均复合增长率接近30%；归母净利润从0.89亿元增至10.49亿元，年均复合增长率近40%。正是凭借业绩的高速增长，酒鬼酒在A股才有了一飞冲天的表现。但是，现在来看，酒鬼酒业绩的高速增长掩盖了很多问题，随着整个行业进入调整期，问题也随之显现。2023年前三季度，酒鬼酒的业绩明显下滑。前三季度，其实现总营收21.42亿元，同比下降38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。尤其是第三季度，其单季营收为6.01亿元，同比下降36.66%；归母净利润0.57亿元，同比下降77.65%。问题到底出在哪儿呢？3、渠道改革，势在必行毫无疑问，整个白酒行业大环境的走低，是酒鬼酒业绩表现不佳的重要原因。但是，节点财经认为，这不应该成为酒鬼酒大起大落的核心原因。还是要从自己身上找原因。这里可以先看一个数据。2023年前三季度，酒鬼酒的销售费用为6.39亿元，占营收比重为29.85%，在20家酒企中排名第二，排名第一是水井坊。但是，对比业绩增长情况可见，酒鬼酒高昂的品牌宣传和推广费用投入，并没有带来同比例的回报。广告费没少砸，东西却卖不出去了。在节点财经看来，这首先说明酒鬼酒的品牌建设还差火候，自身品牌力不足，仍无法和"茅五泸"等头部品牌相提并论。更进一步来说，如此高的品牌宣传和推广费用，到底花在了什么地方，也是值得关注的问题。而在品牌之外，渠道不畅的问题或许更急切。一方面，这让库存的压力越来越大。2020年-2022年，酒鬼酒成品酒库存量从2993吨攀增加到7375吨，2年时间翻了一倍多。而且，酒鬼酒的产能扩产计划仍在推进。但是，另一方面，酒鬼酒的经销商数量在快速增加。2019年底，其经销商数量为528家，2020年末达到763家，到了2023年上半年，这一数量达到1774家，翻了三倍。产的多，卖得少，卖货的人却越来越多，这种情况任何企业都受不了。节点财经调研发现，经销商的快速增加和库存压力的增大，销售渠道上出现窜货、倒挂等问题，几乎不可避免。这无疑对其品牌、市场需求、经销商信心都造成冲击。对此，酒鬼酒也已经有所认识。2023年10月，酒鬼酒宣布自10月10日起全国市场停止"酒鬼"、"湘泉"系列产品的接单。根据酒鬼酒的说法，这一举措，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，提升产品批价，提振渠道信心。节点财经认为，在冲业绩的关键时期，如果不是万不得已，酒鬼酒应该不会祭出这种大招。这也恰恰说明，酒鬼酒的渠道整改，已到了不得不改的地步。2024年伊始，酒鬼酒在湖南、河北、河南、山东、广东等各大区相继召开"2024年开门红动员会"，在行业内率先打响了春节开门红战役。不难看出，酒鬼酒在经过2023年的整顿之后，对新的一年志在必得。而其能否重新崛起，值得保持长期关注。
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