茅台，以瑞幸为支点撬动年轻人
「核心提示」酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，瑞幸和茅台携手狂欢，醉翁之意到底在何处？作者 | 叶丹璇编辑 | 邢昀让年轻人争相喝第一杯白酒的不是茅台，而是瑞幸。9月4日，瑞幸咖啡上线贵州茅台联名咖啡“酱香拿铁”，迅速登上微博热搜，占领朋友圈。瑞幸咖啡点单小程序显示，买两杯送联名款纸袋和贴纸。隔天瑞幸咖啡公布，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。酱香拿铁现象级出圈背后，瑞幸全国多家门店出餐时间出现不同程度的延长，有网友称，一杯橙C美式等了3小时。瑞幸对这次的联名物料显然是花了心思的：联名款纸袋采取和茅台酒包装相似的设计，连烫金元素印刷都是货真价实，质感满满，乍一看甚至能“以假乱真”。小红书有网友表示，单位门口的外卖架上贴出通知：该产品不允许进入单位。关于白酒含量的调侃也层出不穷。对此，湖北交警发布视频称，在瑞幸门店随机测试饮用酱香拿铁顾客的酒精含量，并未达到酒驾或醉驾标准，但仍然不建议喝完马上驾驶机动车。在这场狂欢中，似乎茅台好喝与否已经不再重要。1、白酒联名，气氛到位了在酱香拿铁爆红之前，酒企在面向年轻人的联名营销上所做的努力，都没什么太大水花。单是近期，就有3家酒企推出跨界产品，堪称井喷式联名。7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”；随后，舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋；8月，泸州老窖与奈雪的茶合作，推出“这感觉好开醺”联名礼盒，同时上线联名小游戏。更早的2020年前后，泸州老窖、江小白、古越龙山也纷纷和钟薛高、蒙牛等品牌推出联名冰淇淋。年轻化战略已经写进白酒的年度KPI里好几年，影响力最大的还是白酒老大茅台。2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。今年7月，茅台与老牌雪糕中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，再次下探价格，零售价29元，被外界视为是茅台冰淇淋的“平替”。不仅如此，今年6月，在茅台冰淇淋小程序上，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。尽管茅台官方回应称，这是门店的自发行为，并非公司新推出的跨界产品，但还是能依稀窥见茅台的野心。茅台疯狂地努力，终于在酱香拿铁这里有了回报。“周一上午就喝酒好刺激。”因为同事的这句话，陈晨下单了酱香拿铁。在等待外卖送达的两小时里，陈晨的朋友圈里不断刷出对这款爆品的口味评价，众口难调，“反正气氛是到位了。”更适合年轻人体质的早C晚A，在酱香拿铁身上诡异地融合到了一起。打卡的年轻人里，猎奇者占大多数，对于口味的评价也成了社交媒体的段子创作比赛。有网友说，（酱香拿铁）味道像被宿醉的老男人狠狠地吻了一口。还有人真的“喝醉了”，酒精不耐受的张雨在朋友圈吐槽，自己喝了半杯之后，整个下午都有点“上脸”。根据瑞幸小程序显示，酱香拿铁原价38元，折后19元/杯。李杰在小红书分享了自己点酱香拿铁，备注“满杯茅台去咖啡液”的经历。和李杰一样的人不在少数，想看看19块的“茅台”长什么样，收到的是满满一杯白酒口味的厚乳。“本来也是为了玩梗，到了之后硬着头皮喝了一口，教训是没事不要直接喝原料。”李杰说。一位消费行业分析师对《豹变》表示，这一次的营销破圈证明了，茅台在国内的品牌势能无与伦比，甚至比不少国际奢侈品的联名更吸睛，“对于中国人来说，即使是在年轻人里面，茅台的社交货币属性都还没有消失。”发售次日，9月5日上午10点，位于北京海淀区的某瑞幸门店就已经显示酱香拿铁缺货，中午12点，建外SOHO商圈附近五家瑞幸门店均显示已售罄。店员表示，不了解复购率，但尝鲜的应该还是大多数，“很多人是昨天没买到，或者看到朋友圈好奇过来下单的。”2、醉翁之意在何处？白酒不好好卖酒，到处做联名，对业绩有帮助吗？答案也许暂时还是否定的。根据贵州茅台发布的半年报数据显示，2023年上半年，公司实现营收695.76亿元，净利润359.8亿元，较去年同期同比增幅均为20.76%。以净利润计算，贵州茅台在上半年吸金能力依然惊人，每日豪挣近两亿。而在白酒股梯队紧随其后的五粮液也在半年报中披露，2023年上半年，公司实现营业收入约为455.06亿元，同比增长10.39%；净利润约为170.37亿元，同比增长12.83%。然而，尽管白酒龙头在数据上都实现了营收净利的正增长，但是隐忧无时无刻不困扰着酒企。以贵州茅台为例，今年上半年，在实现营收增长的同时，营业成本也高达57亿元，较去年同比增幅25.52%，高于营收增幅。据此核算，茅台的营业利润率出现了小幅下滑。五粮液的风险则更加明显。根据公开数据，五粮液从2021年起，营收和净利润的增速呈现逐年放缓的趋势。2021年至2023年，五粮液营收增速由19.45%下滑至10.39%，净利润增速也从21.6%下滑至12.83%。值得注意的是，根据茅台在2023半年报中披露的销售情况，以飞天茅台为代表的茅台酒营收为592.79亿元，营收占比为85.2%，出现了小幅的下滑；而“茅台王子酒”等系列酒营收则为100.74亿元，增幅超过三成。行业对于今年上半年的判断相对一致：各家酒企都正面临同样的价格困境，整体存在库存高、动销慢、价格乱等问题。尽管市场需求有小幅回升，但进入存量竞争时代的总体基调已定，行业依然处于新一轮的调整周期内。存量竞争时代，过去的主力消费者正在变老，真正喝得动白酒的30岁年龄带逐渐转移到90后身上，后者的消费习惯却没有培育起来。白酒企业普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面。年轻人，成为白酒行业争夺的焦点。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在各个场合不断重提“年轻”这个关键词。联名营销、推广年轻化口味的跨界产品，自然是酒企蜂拥而至的方向。茅台财报显示，2023年上半年，贵州茅台的销售费用为17.86亿元，同比增长18.52%，其中用于广告宣传及市场拓展的费用高达15.72亿元。对此，茅台解释称主要原因是广告及市场拓展费增加。而五粮液在今年上半年的销售费用约为43.20亿元，同比增长2.55%，其中形象宣传费用为7.59亿元。除了龙头品牌，舍得酒业、泸州老窖这样的腰部品牌也用大力气玩联名。酱香拿铁在社交媒体刷屏时，泸州老窖此前与茶百道联名的醉步上道奶茶因为好喝而被网友集体“缅怀”，呼吁重新上架。“至少它是真放泸州老窖啊。”3、爆品逻辑，不在咖啡里无论网友对酱香拿铁的口味如何诟病，它的的确确是火了。而茅台对于爆品的渴望，也随着酱香拿铁暴露出来。根据企查查公开信息显示，今年7月，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，当前商标状态为等待实质审查。《豹变》在茅台冰淇淋小程序中查询发现，目前位于广州的茅台冰淇淋体验店茅粤No.002仍然可以下单茅台门店的咖啡，说明信息一栏显示：“搭配53%vol贵州茅台酒，浓郁咖啡味带酱香酒”。同时体验过正宗“茅咖”和酱香拿铁的范亭表示，茅台冰淇淋旗舰店的拿铁优势在于，店员倒酒时会拿出一瓶正装贵州茅台，当面倒进咖啡里，仪式感拉满。而单从口味上来说，和瑞幸合作的酱香拿铁更加和谐。范亭平时偶尔小酌，“酱香拿铁的感觉就像百利甜，19块的低配爱尔兰咖啡。”不可否认的是，瑞幸在做咖啡上的确比茅台更专业。但从本质上来说，瑞幸的爆火也不是因为纯粹的咖啡生意。瑞幸高级副总裁周伟明曾提到，美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，而中国消费者则更喜欢喝奶咖。瑞幸对中国市场的咖啡教育，也是得益于专注于奶咖。爆火的生椰系列、厚乳系列等无不遵循这一逻辑，可谓是对于咖啡的一次“中国化改造”。在瑞幸公布的酱香拿铁原料视频中，出现的白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）也是这一逻辑下的产物。从网络上公布的厚奶配料表上看，这款白酒风味配料是生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等，其中并未公布具体白酒的含量。媒体通过目前公开的信息按比例测算得出，一杯480毫升的酱香拿铁，约含1.8～2.7毫升茅台酒。业内人士表示，0.5%的茅台酒含量显然无法达到酱香咖啡中目前的酒香浓度。但无论如何，“香精的排列组合”，又一次让瑞幸的爆品复制逻辑生效了。而茅台能从酱香拿铁里得到什么？茅台集团董事长丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计可实现营收2.62亿元。尽管2022年年报没有具体披露茅台冰淇淋的收入，但2022年以前，贵州茅台业绩报告中的“其他业务”主要来自茅台大酒店，该项收入近年来分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元，2022年的年报中，“其他业务”一项增加了冰淇淋业务，该项收入增长至3.31亿元。从这一点看，茅台从酱香拿铁里得到的，也许是白酒撬动年轻人的一道曙光，是持续投入、“讨好”年轻市场的信心。（应受访者要求，文中均为化名）
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